贵州茅台跨界做冰淇淋 能否撬动年轻消费市场？

喝不起茅台但能咬牙吃个茅台冰淇淋?昨天，茅台冰淇淋首发上市的话题冲上热搜。这款冰淇淋添加了约2%的53度飞天茅台酒，也是贵州茅台历史上仅有的以“茅台”命名的非酒类食品产品，上市后迅速在社交平台引发关注，4万杯冰淇淋上线51分钟即告售罄。

跨界合作是“国酒”茅台品牌年轻化的重要尝试。有人说，千亿茅台也开始讨好年轻人了。但最贵66元一杯、定位高端市场的茅台冰淇淋，将成为满足年轻人猎奇尝鲜需求的噱头，还是会成为又一个现象级网红品牌?一切有待时间和市场的检验。

茅台冰淇淋走红社交平台

在茅台冰淇淋全球001号旗舰店启动10天后，5月29日，茅台冰淇淋在贵阳首发上市。根据官方披露的信息，此次上市的预包装茅台冰淇淋由茅台集团与蒙牛集团“跨界”共同研发打造，包含青梅煮酒、经典原味和香草三种口味，均属于全乳脂冰淇淋。

当然，这款冰淇淋最大的亮点就是茅台酒的添加。按官方介绍，经过多轮实验和口味比对，研发人员确定了茅台酒与冰淇淋结合的最佳比例区间，经典原味和香草口味的冰淇淋中茅台酒添加比例为2%，青梅煮酒口味的冰淇淋中茅台酒添加比例为1.6%，从而恰到好处地把茅台酒细腻的酱香风味与细致的乳香、醇厚的奶油风味、冰爽的口感融合在一起。

白酒和冰淇淋的跨界合作并不常见。“吃多了会不会醉?”“茅台喝不起，冰淇淋我可以!”“这冰淇淋收藏十年能涨价吗?”极具国民关注度的白酒品牌跨界到冰淇淋市场，瞬间在社交平台掀起广泛讨论。

吃了茅台冰淇淋能否开车、算不算酒驾等“食用安全”问题也成为网友调侃的热点话题。

4万杯上线1小时即售罄

“不是所有人都喜欢喝白酒，也不是所有人都能抢到茅台酒，但不少人却好奇有茅台酒的冰淇淋是什么味儿。”“出圈”的营销让茅台冰淇淋收获了高人气。

据当地相关公众号和博主发布在社交平台上的信息显示，5月29日发售当天，位于贵阳市观山湖区万象汇广场的旗舰店还未正式揭幕，门口就已经有消费者在排队，其中很多都是年轻人，为的就是尽早尝上第一口鲜。其他城市不少网友也对能吃到“茅台味”冰淇淋表示“实名羡慕”。

发售当天下午5点，茅台冰淇淋在贵州茅台自营电商平台i茅台App正式上线。据官方统计数据显示，4万杯茅台冰淇淋上线51分钟后便全部售罄，销售额约达250万元;线下旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋，销售额突破20万元。

布局本地打响“第一炮”后，茅台宣布与蒙牛签署了战略合作框架协议，该产品后续还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安七大中心城市相继发布亮相。

不过，受到追捧的同时，也有不少消费者质疑茅台冰淇淋的定价过高。75克装经典原味和香草口味的单杯售价均为66元，78克装青梅煮酒口味的单杯售价为59元。可与之对比的是，哈根达斯100克装单球冰淇淋的单杯售价为45元。从单价看，茅台冰淇淋超过了哈根达斯。

能否撬动年轻消费市场？

虽然凭借“国酒”的头衔引起广泛关注，但实际上，茅台并不是第一家跨界做冰淇淋的酒企。近年来，冰淇淋市场快速升温、“跨界”现象频发的同时，不少酒企也将目光瞄向这个赛道。

2019年，泸州老窖曾联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”，以限量赠送形式进行推广;2020年，江小白和蒙牛“随便”合作推出酒味冰淇淋，售价是普通“随便”价格的5倍左右。茅台的入局，无疑让酒企和冰淇淋产品的跨界合作更加“出圈”，一定程度上也加剧了各企业间的竞争。

最新发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》提出，人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变，冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮，而是成为了社交分享、慰藉心灵和情绪的载体，产品也趋向健康化。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，实现品牌年轻化、消费人群年轻化，已经是当前白酒企业面临最大的问题。而冰淇淋是新生代最喜爱的品类，近几年有较好的增长空间。“茅台冰淇淋是茅台企业实现品牌年轻化的重要尝试，从这一点不难看出，茅台的前瞻性还是非常强的。”

实际上，此次发布的冰淇淋从产品本身，到首发推介会现场街舞表演的表达形式，再到布局i茅台线上渠道的举措，都能看出茅台正努力向消费者展示出一种更加年轻化的姿态，尽力贴近当下年轻人的喜好和消费习惯。

“不过，当前食品品牌中许多跨界产品同质化严重，跨界营销如果作为一种战术，不能持续引发消费群体的关注。如何将跨界营销从阶段性战术转向中长期战略，则是对企业综合能力的考验。”朱丹蓬表示，对于追逐热度和潮流的年轻消费群体而言，抢购茅台冰淇淋是出于“真爱”还是“跟风”，也有待时间和市场的检验。(记者 杨天悦)